Candidate Personas sind individuelle Repräsentanten einer Zielgruppe. Der Begriff stammt aus der Psychologie und wird im Marketing oft genutzt, um das Verhalten und die Wünsche der Kunden zu verstehen.
Um geeignete Personen für eine offene Stelle zu finden, grenzen die Recruiter meist die Suche mit Zielgruppendefinitionen ein. Diese basieren auf Ist-Zuständen und vergangenen Erfahrungen. Mit einem Anforderungskatalog sucht man dann den ideal-typischen Bewerbenden, der vor allem bezüglich Ausbildung und Fähigkeiten definiert wird. Diese Eingrenzung auf eine Zielgruppe und ein exaktes Stellen- und Mitarbeiterprofil sind durchaus notwendig. Gleichzeitig ist jedoch der Streuverlust erheblich, denn eine 23jährige und eine 45jährige mögen dieselbe Ausbildung und Fähigkeiten haben, sie müssen aber aufgrund ihrer Lebenssituation völlig unterschiedlich angesprochen werden, will man sie erreichen und für den Job begeistern.
Was ist eine Candidate Persona?
Mit dem Modell der Candidate Persona können die Wünsche und Eigenschaften der Zielgruppe genauer in die Stellenausschreibung integriert werden. Potenzielle Bewerber sind nicht mehr Teil einer homogenen Masse namens Zielgruppe, sondern sie erhalten ein Gesicht. Sie werden zu individuellen, wenn auch fiktiven Personen, die über die verschiedenen Recruiting-Kanäle ihrem Lebensstil und Vorlieben entsprechend angesprochen werden. Neben den berufsrelevanten Kompetenzen wird die Person auch über ihre Eigenschaften und Erfahrungen, die seine Persönlichkeit prägen, angesprochen. Der Effekt davon: jeder Einzelne der Bewerberzielgruppe fühlt sich vom Unternehmen persönlicher und überzeugender angesprochen.
Welche Eigenschaften beschreiben?
Eine Candidate Persona umfasst jeweils fachliche und persönliche Eigenschaften. Ziele, Interessen und Bedürfnisse hauchen einer fiktiven Person Leben ein. Sie muss jedoch immer angelehnt an die Zielgruppe und deren Interessen abgeleitet werden und nicht den Interessen der Recruiter entsprechen.
Die folgenden Eigenschaften und Fakten sind die wichtigsten Informationen:
- Name und Aussehen: Wie könnte eine typische Person aus der Zielgruppe aussehen? Welcher Name passt zu ihr. Gerade die Namensgebung erleichtert dem Recruiter die unmittelbare Ansprache von potentiellen Bewerbenden.
- Hintergrundinformationen: Wie alt ist die Persona? Ist sie verheiratet? Welchen Beruf übt sie aus? Wo und wie wohnt sie? Welches sind ihre Interessen? Wie gestaltet sie ihre Freizeit?
- Persönlichkeit: Welchen Charakter hat die Persona? Ist sie extrovertiert? Oder eher schüchtern? Ist sie kreativ?
- Bevorzugte Kanäle: Welche Kanäle nutzt die Persona, um sich über einen Arbeitgeber oder über ein Produkt zu informieren? Welche Kanäle nutzt sie selten oder nie? Was sind ihre bevorzugten Bewerbungsverfahren?
- Bedürfnisse: Welche Ziele und Wünsche haben ideale Kandidierende? Was motiviert sie?
- Begeisterung: Was begeistert diePersona? Welche Träume hat sie? Was freut sie bei Bewerbungen bei einem Unternehmen? Was wären ideale Arbeitsbedingungen für sie?
- Abwehr: Was ärgert die fiktive Person? Was will sie vermeiden? Weshalb schreckt sie vor einer Bewerbung bei einem Unternehmen zurück?
Mehrere Personas pro Zielgruppe
Die Schwierigkeit in der Definition einer Candidate Persona liegt darin, eine Balance zu finden zwischen einer zu genauen und einer zu ungenauen Beschreibung. Im ersten Fall besteht die Gefahr, nur vereinzelte Bewerbungen zu erhalten, während im zweiten Fall der Streuverlust gross bleibt. Deshalb ist es üblich, pro Zielgruppe verschiedene Charaktere zu definieren. Dabei kann auch unterschieden werden zwischen idealen Personas und nicht perfekt mit den Anforderungen übereinstimmenden Kandidierenden, die aber noch Entwicklungspotenzial haben. Für jede einzelne Person entwickeln sie passgenaue Employer Branding und Recruitingmassnahmen. Damit erhalten Kandidaten Stellenanzeigen, die exakt auf ihre Bedürfnisse angepasst sind.
Entwicklung einer Candidate Persona
Die Eigenschaften einer Persona zu entwickeln ist immer eine Teamarbeit. Alle Mitarbeitenden, welche die Zielgruppe kennen, sollten gemeinsam brainstormen. Dafür eignet sich besonders der Design-Thinking-Prozess, der nach bestimmten Schritten zu absolvieren ist.
Es empfiehlt sich, gezielt nach Informationen zu suchen, die das Abbild eines Bewerbenden ergeben, der zum Unternehmen ideal passt. Die systematische Analyse von Online-Profilen ist hilfreich, eine ausführliche Stellenbeschreibung ebenfalls. Sich im Vorfeld in Studien zu vertiefen, die sich mit der Zielgruppe beschäftigen, kann Einblicke in die Charakteristik einer Candidate Persona geben. Interviews mit Vertretern der Zielgruppe zeigen deren Denkweisen und die Erfahrungen auf. Gespräche mit aktuellen oder ehemaligen Stelleninhabenden, aber auch mit abgesprungenen Bewerbenden können unterstützend sein.
Als Ergebnis dieses Prozesses liegen Ihnen fertige Candidate Personas vor. Drucken Sie Steckbriefe und Bild der fiktiven Bewerbenden aus, pinnen sie die Blätter an eine Bürowand, damit Sie sich in Entscheidungssituationen immer wieder daran erinnern, was Ihr idealer Bewerber sich von Ihnen wünscht. Dies ist die beste Ausgangslage, um auch gleich den Bewerbungsprozess an die Bedürfnisse Ihrer Candidate Persona anzupassen, damit diese eine optimale Candidate Experience erleben und begeisterte Mitarbeitende werden.