Den Erfolg, respektive die Performance von Kampagnen zu messen, ist in der Marketing-Abteilung selbstverständlich. Die Personalabteilung hinkt hier meist hinterher. Dies, obwohl es für die Recruiter essenziell ist, die Zielgruppe zu verstehen und ihre Vorlieben genau zu kennen. Nur so wissen Sie, über welche Kanäle die Talente angesprochen werden können. So lässt sich das Budget für die Recruitingmassnahmen viel besser nutzen. Das alles spricht dafür, den Erfolg von Kampagnen zu messen.
Wie die Performance gemessen wird, können die Recruiter von den Kollegen im E-Commerce lernen, denn diese sind mit Online-Tracking schon längst vertraut. Auch die Analytics-Tools können von beiden Abteilungen genutzt werden. Doch dazu später.
Das Kampagnenziel bestimmen
Um den Erfolg einer Kampagne messen zu können, müssen Sie zuerst bestimmen, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Setzen Sie ein Kampagnenziel. Dieses kann bei jeder Kampagne völlig unterschiedlich sein: geht es ‘bloss’ um die optimale Besetzung einer Stelle, geht es um die personelle Erweiterung einer Abteilung oder wollen Sie mit der Kampagne die Firma als attraktiven Arbeitgeber darstellen, also Employer Branding machen?
Welches sind die Datenquellen?
Zur Messung der Performance benötigen Sie verlässliche Daten. Doch woher stammen diese? Mit der Verlagerung des Recrutings auf Onlinekanäle sind zahlreiche Quellen vorhanden, die das Sammeln, Verwalten und Auswerten von Daten vereinfachen. Für die Analyse können Sie folgende Quellen nutzen:
- Karriereseiten
- Jobportale
- Bewerbermanagementsysteme
- Social Media
- Onlinebefragungen
Welche Analytics-Tools nutzen?
Um die Daten zu erheben, gibt es verschiedene Tools. Folgende sind im Recruiting relevant:
Heatmaps ist eine visuelle Darstellung des Verhaltens der Webseiten-Besucher auf der Karriereseite. Ausserdem zeigt es das Engagement und die Interaktionen der Besucher. Damit legt es diejenigen Bereich offen, die mehr Aufmerksamkeit erhalten. Dies ermöglicht gezielte Änderungen, etwa damit sich Webseiten-Besucher auch tatsächlich bewerben.
Google Analytics liefert jede Menge nützliche Daten, etwa über Suchbegriffe, die Herkunft der Besucher oder ihre Verweildauer.
Social Media Listening überwacht die Social Media-Kanäle. Dabei konzentriert es sich auf die Erwähnung des Arbeitgebers, die Mitbewerber sowie Themen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Untersucht werden dabei die Stimmung und die Meinungen über das Unternehmen in den Social Media-Beiträgen.
Relevante KPI einer Kampagne
Mit Hilfe der Analytic Tools erhalten Sie aus den Datenquellen eine Menge Daten. Aber nicht alles, was sich messen lässt, ist wirklich relevant. Oft ist weniger mehr, um sich nicht von Klicks blenden zu lassen, die nicht zum Ziel führen. Bestimmen Sie also, welche KPI, Key Performance Indices für die Auswertung Ihrer Kampagne relevant sind.
Die wichtigsten KPI im Recruiting sind etwa die Impressions, wie oft Ihre Anzeige angeschaut wurde, die Klickrate (CTR), das Engagement, also wie oft mit Likes, Shares oder Kommentaren auf Ihre Webseite reagiert wurde, oder Conversions, die zeigen, wie oft eine gewünschte Aktion durchgeführt wurde. Nicht zu vergessen sind die Leads, also die Kontakte, die aufgrund der Besuche auf einem Kommunikationskanal zustande kamen.
Kennzahlen vergleichbar machen
Oft lassen Unternehmen ihre Kampagnen auf verschiedenen Rekrutierungskanälen laufen. Sie publizieren eine Instagram-Geschichte, senden Newsletter, schalten Videos auf Youtube. Gerade bei unkonventionelleren Plattformen ist der Vergleich oft schwierig, weil die Kanäle unterschiedliche Kennzahlen liefern. Instagram etwa misst Clicks, Impressions und Conversions, das Newsletter-Tool zeigt die Öffnungs- und Klickrate an, Youtube misst die Views.
Achten Sie bei der Wahl Ihrer Kennzahlen darauf, dass sich die Daten vergleichen lassen. Betrachten Sie beispielsweise in allen Kanälen die Anzahl der Impressions, die Anzahl der Aktionen und die Leads. Danach gleichen Sie die Kanäle miteinander ab. Dazu eignen sich folgende Kennzahlen:
- Click-per-Thousand (CPM): Kosten / Search Impressions
- Cost-per-Click (CPC): Kosten / Clicks
- Cost-per-Lead (CPL): Kosten / Leads
So lassen sich die einzelnen Kanäle Ihrer Kampagne miteinander vergleichen. Zeigt sich, dass einer der Kommunikationskanäle von einer Zielgruppe schlecht genutzt wird, verwenden Sie diesen Kanal in einer folgenden Kampagne für dieselbe Zielgruppe nicht mehr.
Eine Basis schaffen
Um den Erfolg verschiedener Kampagnen zu messen und miteinander zu vergleichen, benötigen Sie eine Ausgangsbasis. Nehmen Sie die Ergebnisse der ersten gemessenen Kampagne als Basis, mit der sich die folgenden Kampagnen vergleichen lassen. Bleiben Sie eine gewisse Zeit bei dieser Basis, um eine langfristige Entwicklung ausmachen zu können.
Ausserdem ist auch die personelle Basis wichtig. Zwar werden die Daten automatisch erfasst und offengelegt. Auch die Auswertung kann teilweise an die Software delegiert werden. Die Schlüsse aus den Daten zu ziehen und daraus Massnahmen abzuleiten, benötigt Fachwissen und damit auch Fachkräfte sowie Zeit. Genau an diesem Punkt scheitert die Erfolgsmessung von Kampagnen oft.