Google Tag Manager ist ein kostenloses Tool, das Online Marketing Managern und Recruitern mehr Möglichkeiten in der Erfolgsmessung ihrer Marketingmassnahmen bietet. Der Tag Manager erfasst Interaktionen, die User auf Ihrer Webseite oder App tätigen und sendet sie an die angebundenen Analyse-Tools weiter. Im Vergleich zu Google Analytics können komplexere Tracking-Aufgaben durchgeführt werden.
Dafür muss der Google Tag Manager einmalig in der Webseite integriert werden. Darauf funktioniert er wie ein Container: alle weiteren Codes werden über dieses Tag Manager Konto angelegt. Damit erlaubt der Google Tag Manager Interaktionen auf der Webseite zu erfassen, ohne in den Quellcode der Webseite einzugreifen. Dies ist bereits der erste Vorteil von Google Tag Manager: er verringert die Aufwände in der IT-Abteilung.
Wie funktioniert ein Tag Manager?
Google Tag Manager besteht grundsätzlich aus drei Komponenten: den Tags, den Triggern und den Variablen.
Was ist ein Tag? Ein Tag ist ein Script-Schnipsel, der in die Webseite integriert wird. Google stellt eine Vielzahl an Tag-Vorlagen zur Verfügung, die für die verschiedenen Aufgaben definiert werden. Manche Tags sollen auf jeder einzelnen Webseite ausgelöst werden, andere nur auf einigen Seiten oder nur auf bestimmten Seiten unter bestimmten Bedingungen. Wann diese Bedingungen gegeben sind, hängt von den Triggern ab.
Was ist ein Trigger? Ein Trigger – ein Auslöser – bezeichnet die Regeln, nach der ein Tag ausgelöst wird oder nicht. Der Trigger setzt sich zusammen aus einem Ereignis und einer erfüllten Bedingung, damit der Tag auslöst. Das Ereignis kann der Aufruf einer Newsletter-Anmeldung sein, der Trigger das Abonnieren des Newsletters.
Was sind Variablen? Variablen sind das dritte Element. Sie dienen zur genaueren Beschreibung der Daten innerhalb der Tags und Trigger, also beispielsweise eine URL einer Webseite.
Diese drei Elemente sorgen dafür, dass die richtigen Daten auf der Webseite gesammelt, klassifiziert und an das entsprechende Analyse-Tool geschickt werden. Die Anleitung, wie der Google Tag Manager in nur zwei Schritten eingerichtet wird, finden Sie beispielsweise hier.
Vorteile des Google Tag Managers
Welche Vorteile entstehen durch den Nutzen von Google Tag Manager? In der Folge sind die Wichtigsten aufgelistet:
- Indem der Google Tag Manager mit relativ wenig Aufwand in Webseiten und Apps integriert werden kann, bietet er mehr Freiheit bei der Erfolgsmessung von Recruiting- und Marketingmassnahmen.
- Wird sichtbar, dass zur Erfolgsmessung Änderungen notwendig sind, können diese sofort vorgenommen und getestet werden.
- Dank den vordefinierten Tags und der benutzerfreundlichen Oberfläche sind keine Programmierkenntnisse für die Integration und Änderungen notwendig.
- Möglich sind auch temporäre Einbindungen in die Webseite, beispielsweise um das Verhalten der Nutzer bei einer Umfrage zu erheben.
- Weil die Änderungen schnell und von Online Marketing Managern durchgeführt werden können, wird die IT-Abteilung entlastet und Kosten sowie Zeit eingespart.
- Zugleich ist der Google Tag Manager weniger fehleranfällig, weil der Quellcode nicht geändert werden muss.
- Nicht zuletzt besteht mit dem Google Tag Manager ein zentraler Verwaltungsort für alle Tags aus allen eingebundenen Tools.
- Die Einbindung eines Tag Managers steigert die Genauigkeit der Analyse.
Auf die Genauigkeit soll hier vertieft eingegangen werden, weil an diesem Beispiel gezeigt werden kann, wo die Stärken von Google Tag Manager liegen. Für die Analyse von Webseiten ist Google Analytics ein tolles Tool. Allerdings erfasst es die Daten bloss in dem Moment, wenn der Nutzer die Seite lädt. Was er während des Besuchs auf Ihrer Seite tut, wird standartmässig nicht erhoben. Mit dem sogenannten Event Tracking können Sie diese Lücke schliessen.
Werden auf der Suche nach Inhalten eine grössere Menge von Webseiten in verschiedenen Tab geöffnet und dann eine Webseite nach der andern durchgegangen, so bleiben die letzten Tabs eine ganze Weile geöffnet, bevor der Artikel angeklickt, gescrollt oder ein Link darin angeklickt wird. Oder eine Seite wird aufgerufen, das Telefon klingelt und die Seite bleibt während des Gesprächs unbeachtet geöffnet. Die Verweildauer im Bericht von Google Analytics wird dadurch verzerrt.
Auch wenn der Nutzer ohne eine weitere Aktion eine Webseite wieder verlässt, interpretiert Google Analytics die Verweildauer als 0 Sekunden, was als Absprung gewertet wird. Wird auf der Seite jedoch ein Tag und ein Trigger – in diesem Fall ein Timer-Trigger – eingebunden, so lässt sich mit Google Tag Manager die Zeit messen, die ein Nutzer aktiv auf einer Seite verbringt.
Conversion-Tracking
Conversions sind die für Ihr Unternehmen wichtigen Aktionen auf Ihrer Webseite oder App. Dies kann beispielsweise die Anmeldung für den Newsletter, der Kauf eines Produktes oder der Download eines Dokumentes sein. Mit dem Tag ‘Conversion-Verknüpfung’ im Tag Manager wird die Messung der Klickdaten unterstützt. Führt ein Websitebesucher eine Aktion aus, die Sie als Conversion getaggt haben, wird die Conversion anhand dieser Informationen mit dem Klick verknüpft, durch den der Besucher auf Ihre Website gelangt ist. Damit erfahren Sie, ob eine Conversion aus einem Social Media Post, einer Digital Advertising Kampagne oder direkt durch den Aufruf der eigenen Webseite entstanden ist. Eine Anleitung, wie die Conversions mit den Ads auf Sozialen Medien getrackt werden, finden Sie hier.
Tracking der Scrolltiefe
Die Scrolltiefe gibt an, wie weit ein Besucher auf der Webseite nach unten gescrollt hat. Mit dem Tag ‘Scrolltiefe tracken’ wird gemessen, ob der Besucher 10 Prozent, 20, 30 bis zu 100 Prozent herunterscrollt. Allerdings werden dann beispielsweise bei diesem Blog bis zu 10 Events gezählt. Das mag bei kleineren Unternehmen kein Problem sein, bei Onlineshops, wo durchschnittlich mehr als zehn Seiten aufgerufen werden, summieren sich dann die Events in den Analysetools. Da diese jedoch meist eine obere Beschränkung haben, etwa 500 Events pro Besuch, so wird alles, was darüber liegt, nicht registriert – und damit die Analyse verfälscht. In diesem Fall lohnt es sich, die Scrolltiefe auf die eigenen Bedürfnisse anzupassen.
Weitere Möglichkeiten
Google Tag Manager unterstützt mit dem Event Tracking viel mehr als die hier geschilderten Möglichkeiten. Die Kombination von verschiedenen Tags und Triggern eröffnen fast unendlich viele Optionen. Um nur einige wenige zu nennen:
- Wie lange werden einzelne Videos auf der Webseite angesehen?
- Wie war das Wetter beim Nutzer, als er den Artikel gelesen hat? Und welche Auswirkungen hat das Wetter auf die Verweildauer der gelesenen Artikel?
- Wie oft werden bestimmte PDF-Dateien heruntergeladen?
- Wie oft wird ein mailto-Link angeklickt?
- Wie werden Formulare auf Ihrer Webseite genutzt? Was wird dort ausgefüllt?
Fazit
Mit Google Tag Manager erhalten Unternehmen ein mächtiges Instrument, dessen Möglichkeiten die Verhaltensweisen der Nutzer zu messen schier unerschöpflich sind. Bei der schlauen Anwendung der Daten sind punktgenaue Analysen möglich. Doch wie immer, wenn es um grosse Datenmengen geht, so profitieren diejenigen am meisten davon, die sich auf die für die eigenen Bedürfnisse relevanten Daten beschränken und aus der Analyse die richtigen Schlüsse ziehen.